大数据解析2015电商图书零售

点击:4376 来源:中国出版营销周报 2016-02-18 11:11

    
       天猫图书2016年1月初发布的“2015天猫图书白皮书”显示:2013~2015年,我国图书零售市场增速低于10%;2015年图书线上销售额约280亿码洋,增速约30%。
       2016年1月前后,数家主流电商平台,如京东商城、当当、亚马逊中国、天猫以及博库网(“文轩网”尚未发布年报信息)等相继发布了2015年图书业务销售及整体发展情况,通过线上平台独特的“大数据”优势,深度解析了2015年书业的发展与变化。
 

整体销售增速同比高于实体书店

       尽管实体书店仍占据纸质图书销售的大部分市场份额,但电商平台图书销售近年来呈现出高速增长的态势。其中,2015年电商平台图书销售平均增速高达2位数,远高于实体书店在近年销售触底反弹后的微弱增长,保持了强劲的增长势头。

       2015年1月~12月,京东图书音像用户数量累计达3200万人,纸质图书总购买册数超2亿册,人均购买纸质图书12本;电子书用户数量达2800万人,电子书年度活跃用户1700万人,电子书总下载册数5500万册,京东阅读APP新增下载数2000万次,人均阅读电子书3.2本。从各品类码洋来看,文教书占比最大,文学书、少儿书、经管书、社科书紧随其后。
       2015年,共8000万消费者在天猫图书购书,总计成交75亿码洋,同比增长73%,平均每个消费者购买图书4.95册,平均在线商家超过2800家。其中,考试教材与教辅、童书育儿、文学小说三类占总销量份额超过15%;主流购书人群为年轻人,18~24岁年龄段占据了主导地位。
       2015年当当纸质图书销售近5亿册,电子书下载量达亿册,电子书同比增长近50%。浙江出版联合集团旗下“博库网”2015年实现销售码洋11亿码洋,与2014年的7.6亿码洋相比,增长近5成。从这些电商平台发布的大数据来看,2015年网店的销售增速高于实体书店的整体增速,且在纸质图书销售高速增长的同时,电子书销售也“齐头并进”。
       此外,电商平台除传统的销售热点外,“造节”效应也促进了图书的进一步热销。据天猫白皮书显示,2015年共出现了4次规律性的销售高峰期:3月的春季开学周、7月的中小学暑销,9月的秋季开学周,以及11月的天猫“双十一”和12月的天猫“双十二”大促。其中,天猫图书“双十一”日销售2.68亿码洋,同比增长100%,日销售图书1000万册(套)。这与其他平台的销售热点基本一致。但有所不同的是,京东商城“6.18周年庆”活动为京东图书带来了别样的销售“旺季”。
 
图书网购两极分化逐步缩小

      北京、上海、广东、江苏、浙江等经济发达地区的图书销售,长期处于各大电商平台图书销售排行榜前列,这与上述省份强大的经济实力、持续的全民阅读氛围及网络普及水平密切相关。2015年,这些省份排名变化不大,但与二三线省份、城市的差距正在逐步缩小。

      京东图书用户分布最多的10个省市分别为:北京、广东、上海、江苏、四川、山东、浙江、河北、湖北、辽宁。在天猫购书的TOP10省份分别是:广东、江苏、浙江、山东、上海、四川、河南、北京、福建、湖北。从上述数据可以看出,经济发达地区的购买力、用户量占比较高,全民阅读两极分化特征明显。但从当当发布的2015年消费报告可以发现,这一分化正呈现逐步缩小的趋势:以当当2014、2015年两年的销售冠军广东省为例,2014年广东地区购书总量占当当全国总销售的1/6,2015年该数字变为1/7;2014年,购书量前六位的广东、北京、江苏、山东、上海、浙江占比达到当当全国总量的54%,末六位甘肃、海南、新疆、宁夏、青海、西藏占比仅为1.9%,2015年这两个数据分别为52%和2.2%。

       在城市阅读榜上,亚马逊中国的前十城市分别是:苏州、合肥、昆明、济南、宁波、重庆、郑州、长沙、佛山和杭州。前十城市中,除济南和郑州为北方城市外,其余均为南方城市,且大部分城市为二、三线城市,也表明了阅读在南方以及二三线城市居民生活中所占据的重要位置。当当2015年图书购买量TOP30城市(除直辖市)则与2014年完全一致,广州、深圳、武汉、成都、南京依然是TOP5城市,而提升较明显的则是二线省会城市郑州、济南、石家庄等,尽管差距在缩小,但一、二线城市在图书消费上的优势依然十分明显。

重单品引流、打造爆品成营销趋势

       2015年,“秘密花园”系列风靡全球,无论在网店还是实体书店都占据着销售排行榜首位,显示出社交媒体时代口碑传播的高效。重视单品、打造爆品更成为电商平台吸引读者关注,促进图书销售的重点营销方式。

       京东图书音像年度畅销书TOP10分别为:《秘密花园》《从0到1》《追风筝的人》《解忧杂货店》《平凡的世界》《创京东》《岛上书店》《从你的全世界路过》《活着》《一个人的朝圣》;天猫图书TOP10分别为:《秘密花园》《追风筝的人》《星火大学英语四级真题试卷》《行书钢笔字帖》《从你的全世界路过》《将来的你一定会感谢现在拼命的自己》等;亚马逊中国2015年度图书销售排行榜前十为:《秘密花园》《解忧杂货店》《岛上书店》《自控力》《从0到1:开启商业与未来的秘密》《追风筝的人》等。

       从上述榜单可以管窥出电商平台2015年图书销售的几大特点:一是阳光治愈类及心理励志类书籍成消费重点,《追风筝的人》《岛上书店》大热;二是创业潮推动商业书籍大热,全民创业热潮催生了《从0到1》《创京东》等商业书籍的大卖;三是社交媒体口碑效应明显,如“秘密花园”系列图书畅销;四是热门影视剧继续反哺图书原著,如《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》等热门影视产品,带动了相关图书的热销。

      这其中,重视单品销售,打造爆品更是成为各大电商平台共同的营销趋势。京东商城自营图书《创京东》在2015年6月~12月共售出35万册,《小井想要一部时光机》24小时抢购破3万册,《迪士尼宝宝故事会》(共40册)2个月销售超过2万套等。天猫图书与商家深度合作,联手打造的《2015股市聊聊吧》销售1400万码洋,《牛散训练营》销售1000万码洋。
 

社电合作渐呈深化

       京东图书推出的“悦读3.0战略”的核心之一就是加强与出版社的合作力度。随着图书市场竞争的激烈,各大电商平台在持续关注原创、自营的同时,也加大了与出版社的合作,通过联合策划、独家销售甚至包销等手段,进一步强化与出版社的合作力度。

       京东图书在5周年庆之际发布了“悦读3.0战略”,其核心是无缝对接、自营店铺化以及社会库存O2O化。其中,无缝对接主要是从产品和组织架构端,实现京东图书与合作伙伴间的对接。据了解,京东图书打造的无缝对接,是产品从诞生之初,双方即共同商议,通过完整的整合营销方案实现更好地销售,以此密切与出版社的合作。“自营商品店铺化”则主要是为合作伙伴开放了后台店铺装修系统,自主实现对产品活动页面的搭建,让所有在京东销售的自营商品集中呈现,进一步深化与出版社的联系。

       2015年,天猫图书不断深入行业供应链——通过推动天猫图书分销,为出版社提供了全新的分销网络,为商家争取了更多的上游资源。2016年,天猫图书将与战略合作出版社互相扶持,在新书首发、包销定制、名人资源等方面,给予出版社活动及资源支持,以提升市场占有率及影响率,为消费者带来更多好书。

       当当则通过与出版社联合策划等方式,强化与出版社的合作力度。如2015年当当通过努力,促成了浙江少年儿童出版社与郑渊洁的深度合作等。
 
    (本文所有数据资料由京东图书、当当、亚马逊中国、天猫图书等各家电商平台提供,最新信息请以各电商平台最新发布数据为准。)